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起诉铂德,难掩JUUL的焦虑

2021/03/26|格物消费|行业新闻

想必大部分从业者已经听说了铂德与 JUUL 在大洋彼岸的这一场诉讼战。关于这一事件的解读我们放在后文,我们先从一个小故事讲起,看看为什么历史总是惊人地相似。

乘着新能源东风,在造车与电池技术深厚积累的比亚迪,市值已经坐稳中国车企第一的宝座。没有人会怀疑比亚迪的创新能力,但这背后实际上是其面对西方层层封锁艰难破局的结果。

早在功能机时代,比亚迪便凭借性价比优势在锂离子电池市场拿下了众多头部品牌客户,于 2003 年超越三洋成为锂离子电池产量第一。这引起了老牌玩家的不满,随后不久三洋与索尼为了压制比亚迪,先后起诉比亚迪专利侵权,并禁止比亚迪电池在美国销售。

但技术出身的比亚迪在规避专利侵权方面早有后手,比如索尼专利为电池液容量在 0.4ml 以上,比亚迪就控制在 0.4ml 以内;并把电池极片厚度完美控制在专利限制之外。甚至,比亚迪还以此前积累的大量技术专利,开启了对三洋的反索赔,最终逼得三洋主动选择和解。

实际上,这不过是一个缩影。长久以来,早已不乏世界巨头以知识产权钳制中国后起公司发展的案例,核心都是以高昂的跨国诉讼成本打乱后者阵脚拖慢后者发展速度,最终压垮后者。

带着这一视角,我们再来梳理铂德此次与 JUUL 的诉讼战便清晰了许多。

事件的起因,是 JUUL 在美国北加州法院向铂德国际有限公司提起民事诉讼,指控铂德国际有限公司不当竞争,JUUL 要求铂德国际有限公司停止侵犯 JUUL 公司名誉、停止不正当市场行为、公开道歉并且保留要求铂德公司赔偿损失的权利。

铂德国际母公司铂德(深圳)科技有限公司随即作出回应:JUUL 公司对铂德公司的指控是荒谬的,过去两年以来,JUUL 公司北美市场份额大幅下滑数十个百分点,JUUL 应该从自己身上寻找失败原因,铂德公司已经做好了在新泽西州法院发起对 JUUL 的民事诉讼的准备。

目前,美国当地法院正在对本次事件的真实性,进行证据及材料的收集调查中。JUUL 和铂德双方均表示对当地法院的需求进行积极配合。

两家公司交锋的第一个回合,我们不难看出其中与当年比亚迪事件的类似之处:

其一,铂德增长势头极快,在市场层面对 JUUL 造成了威胁;据铂德中国总公司回应,铂德美国子公司在当地的售卖点已经超过数万家,并在每天持续上升中。除此以外,铂德对外表示今年一季度在中国的门店数翻了一倍,超过了 2000 家,三个月的开店数超过了 2020 年全年。

反观 JUUL,不仅近两年在美国市场的份额不断下跌,在亚洲、美洲、欧洲等地的扩张计划也先后搁浅。除在英国取得了一些进展外,在新西兰、印尼、南韩等多地都踢到了铁板。

这一方面或许与 JUUL 的渠道政策扯了后腿有关,另一方面也与其面对的社会压力分不开。早期打擦边球针对青少年的市场推广,使其近年来不仅官司缠身,更要面对众多学生团体等社会组织的诉讼,大大拖慢了其市场布局的节奏。

换言之,JUUL 正处于“内忧外患”的境地。

其二,铂德在核心技术方面的布局,使 JUUL 失去了知识产权大棒;注意一个细节,JUUL 对于铂德的诉讼核心是“侵犯公司名誉”和“不正当市场行为”,于当时比亚迪面临的专利诉讼还不太一样。但这与众多从业者的观察并不符合,不少人表示这两个品牌并无太多关联,更难言侵犯公司名誉这一“罪名”。

而且相对而言,从所谓的“打击力度”来看,也没有从专利层面来得狠。事实上,JUUL 在知识产权层面相对于铂德并没有优势可言。在 2013 年于美国成立后,铂德在已经在美国市场积累了庞大的用户量,并不断加强研发层面的投入。

2020 年 9 月,铂德向美国 FDA 提交了硬件和雾化液的 PMTA 申请,成为唯一一家提交雾化液 PMTA 申请的中资雾化企业。2021 年 2 月,铂德宣布通过 PMTA 二轮审核,与 JUUL、菲莫、雷诺等企业共同组成了美国市场的第一梯队。

一个合理的猜测是,JUUL 并非不想效仿当年三洋压制比亚迪,对铂德举起知识产权的大棒,但实际上并没有这个条件,转而只能抓住“公司名誉”和“市场行为”做文章。 关于此次事件,铂德方面表示:“相信美国市场足够大,铂德和 JUUL 都能发挥各自的优势为消费者服务,而正常且激烈的竞争将会成为两家公司的常态。”

而在我们看来,在国内雾化烟行业不断发展的大背景下,铂德与 JUUL 的这次诉讼战或许还只是一个开始。这也给其他品牌带来了一点最重要的启示:只有掌握核心技术,才能在未来愈加激烈的竞争中立于不败之地。

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