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《新烟》发布新文章,中式加热卷烟未来如何发展?

2021/04/06|tobaccochina|行业新闻

2021年3月,《新烟》杂志(中国烟草上海新型烟草制品研究院主办)发布《中式加热卷烟消费者感官评价体系 暨宽窄和Marlboro加热卷烟产品对比测评》研究报告,从消费者视角出发,研究和构建中式加热卷烟消费者感官评价体系,对中国新型烟草未来发展具有重要价值。

报告内调研通过互联网平台进行,调研时间为2020年10月19日-11月9日,参与调研的用户共计1569人次,样本池来自烟众测烟草消费者会员和宽窄造物会员。经过人工识别,确认有效样本为加热卷烟消费者。中式加热卷烟的评价系统既有对传统卷烟的传承,又有独特新指标中式加热卷烟在风格特征上不同于国外的产品,一方面作为新型烟草的创新品类具有创新属性,另一方面也是对中式卷烟风格特征的承袭和演进。因此,中式加热卷烟消费者的感官评价体系既有加热卷烟品类创新带来的新的感官指标,如一致性,击喉感等,也有传统中式卷烟的感官评价指标体系的香气特征,烟气特征和口感特征三个维度的具体指标。对加热卷烟需要进行动态评价:转化性与融合性作为一个创新产品,加热卷烟尚处于逐渐发展、日臻完善的动态过程中,其消费者的培育和转化也处于动态过程中。在这一趋势下,动态性思维模式的引入对加热卷烟消费者感官评价体系的构建有着必要性和关键性。

转化性指标:更有利于消费者从传统卷烟向加热卷烟转化的指标。作为加热卷烟的新进入者(持续使用时间小于3个月),比稳定用户(持续使用时间大于12个月)更看重发烟量、烟草本香、香气丰富、刺激性、一致性等指标,将其定义为“转化性指标”。在消费痛点要素中,烟气量不足在新进入者中以48.7%的比例占比第一;在优劣判别要素中,烟瘾的满足感在新进入者中以58.4%的比例占比第一。

融合性指标:加热卷烟和传统卷烟混合使用的融合消费群体更敏感和看中的指标。《新烟》在2020年4月发布的报告显示,目前中国加热卷烟消费群体中只抽加热卷烟完全放弃传统卷烟的用户只有17.8%,两种混合使用的占比82.2%,表明融合性消费将成为主流。根据此次调研,融合消费群体更看重烟草本香、香气细腻、协调性和一致性等几个指标。在消费痛点要素中,烟气温度太高在混合消费用户中以36.5%的比例占比第一;在优劣判别要素中,有烟草本香在混合消费用户中以45.6%的比例占比第一。

与国外主流品牌相比,宽窄品牌在中式指标上优势明显依托中式加热卷烟消费者感官评价体系,此次调研对宽窄品牌和国际市场主流的Marlboro品牌原味和薄荷味对比测评,结果显示:综合对比下,宽窄比Marlboro产品有优势,在“烟草本香”指标上优势明显;在转化性指标中,宽窄的原味和薄荷相对Marlboro产品均更有优势,尤其在香气类型的转化性指标优势更明显;在融合性指标中,融合性消费群体对宽窄产品整体偏好程度更高。我们认为,此次调研表明中式加热卷烟产品对中国目标消费群体更具产品优势,“中式”概念在新型烟草时代仍然具有强大的生命力,建议关注国内加热不燃烧产业链。

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